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La competencia necesita protección

La competencia necesita protección

abril 19
23:23 2012

Según algunos editores y a1-0_amazon6utores, el gobierno de los Estados Unidos quiere entregar a Amazon el monopolio sobre el mercado del libro: La demanda sobre el modelo de precio fijo en contra de Apple y los editores más importantes del país, presentada por el Departamento de Justicia la semana pasada, dará vía libre a Amazon para ofrecer grandes descuentos en el creciente nuevo mercado de los eBooks (libros electrónicos), y haría quebrar a librerías físicas y editoriales, eliminando el lucrativo negocio de la tinta sobre el papel.

Pero existe una lectura diferente. Las editoriales –al igual que las librerías– temen quedarse del lado perdedor en el torbellino tecnológico de distribución digital que hará obsoleto gran parte de lo que hacen. Y les gustaría detenerlo. Sin embargo, si para felicidad de ellos logran subvertir la competencia para proteger sus negocios, ello puede implicar un alto costo para el resto de la sociedad.

Los esfuerzos de los medios de comunicación para limitar competencia data de los años 1920-30, cuando la aparición de la radio amenazó el dominio de los periódicos en los mercados locales.

En una reunión en el Hotel Biltmore de Nueva York, en diciembre de 1933, ejecutivos de la prensa ofrecieron lo que fue esencialmente un plan para repartir la audiencia: entretenimiento para la radio y noticias para los periódicos. Los periódicos detendrían su campaña contra la radio si las cadenas de radio más importantes limitaban sus noticias a un par de boletines cortos al día, tomadas de las agencias de noticias de los periódicos.

El “Acuerdo de Biltmore”, como se conoció el pacto, pronto se vino abajo porque las estaciones independientes comenzaron a comprar información de nuevos servicios de noticias que se crearon para la radio. A pesar del fracaso de aquel cártel, su aliento ha llegado hasta nuestros días.

Internet es un medio que apalea, tal vez como ningún otro, la tecnología anterior. Y de nuevo, el orden establecido ve en la competencia una amenaza para su supervivencia.

Culpando de sus pérdidas a la competencia en la Red, ejecutivos de los medios de comunicación se acercaron hace tres años a los reguladores del gobierno con la idea una exención antimonopolio. Querían coordinar una estrategia para cobrar a los lectores las noticias en la Red, y tomar medidas contra los sitios web que republicaran sus contenidos. A pesar de haber ganado la simpatía de miembros importantes del Congreso, el gobierno desestimó la idea.

Los principales sellos discográficos, por su parte, se enfrentaron a una demanda colectiva antimonopolio que les acusó de conspirar para mantener el precio de la música en la Red artificialmente alto, con el objetivo de proteger su lucrativo negocio de los CDs.

La demanda presentada la semana pasada contra Apple y cinco de los seis principales editores del país, es similar. Amazon había sido comprador de eBooks al por mayor, vendiéndolos con grandes descuentos, como máximo a $ 9.99, aun con pérdidas, para fomentar las ventas de su lector electrónico Kindle. Temerosos de que esos descuentos destruyeran el negocio de los libros de tapa dura a $25 por libro, los editores se aprovecharon de la entrada de Apple en el mercado para modificar los términos. Según la demanda presentada por Departamento de Justicia, se confabularon con el coloso informático para establecer un “modelo de agencia” en virtud del cual  los editores establecen el precio de los libros electrónicos en un rango entre $ 12.99 y $ 14.99, con una ganancia del 30% para el distribuidor, ya fuera Apple o Amazon.

Es natural sentir cierta simpatía por las viejas empresas cuando las amenazan estos monstruos tecnológicos. Para muchos de nosotros, las editoriales son algo más que negocios. Son los guardianes de la cultura y los garantes de nuestra democracia. Y ahora son pequeños comparados con Amazon, que controla el 60 por ciento del cada vez mayor mercado de eBooks, así como una gran parte del mercado de los libros en papel. En ausencia de cualquier confabulación, la entrada de Apple en el mercado de libros electrónicos sería el tipo de desafío competitivo al que deberíamos dar la bienvenida en el mundo digital.

Pero los cargos no son triviales. El tipo de componenda alegada por el Departamento de Justicia se denomina “fijación de precios”. Ha sido ilegal durante largo tiempo, incluso cuando se lucha contra un rival muy grande. De acuerdo con la Consumer Federation of America, costaría a los lectores $200 millones este año. Más importante tal vez, este comportamiento podría detener el desarrollo de plataformas innovadoras para vender productos digitales en la Web.

La competencia en el dominio digital no se parece a la de fabricantes de automóviles en su disputa de una cuota de mercado. En los mercados digitales, las empresas dominantes son casi inevitables. No hay ninguna otra empresa de medios sociales como Facebook, con  850 millones de usuarios. Casi dos tercios de todas las búsquedas en Internet en los Estados Unidos ocurren en Google.

La economía de la Web impulsa la concentración. Lo que cuesta a Amazon vender un eBook es casi cero. Esto hace a las grandes compañías digitales mucho más rentables que las pequeñas. A ello se suma lo que los economistas llaman “efectos de red”: si muchos programadores diseñan aplicaciones para iPads, estos se harán más populares, lo que animará a más programadores a escribir aplicaciones para ellos.

La competencia es crucial para mantener viva la innovación. Piénsese en la entrada exitosa de Google, con el Android, en el negocio de los teléfonos inteligentes. O en las redes sociales con Google Plus. Mucha innovación también se produce dentro de las plataformas dominantes. Allí es tal vez donde la competencia necesita más protección.

Los reguladores europeos y estadounidenses están investigando el comportamiento de Google no para ver cómo trata a su competencia Bing de Microsoft, sino para determinar si abusa de su motor de búsqueda dominante para aumentar negocios secundarios, como por ejemplo, las guía de compras, mientras empuja a sus rivales a innovar en cuanto a la búsqueda. El Departamento de Justicia está interesado en que Apple tenga oportunidad para innovar con el iPad y otras plataformas.

Tan importante como asegurar que las plataformas no abusen de su posición dominante, es cerciorarse de que las compañías que fabrican los productos que usan esas plataformas, los editores de libros, por ejemplo, no utilicen tácticas contrarias a la competencia en beneficio de una plataforma a expensas de otras. Este es el tipo de protección que inspira la demanda civil del Departamento de Justicia contra Apple y las editoriales de libros.

Es cierto que este caso del Departamento de Justicia puede ser una mala noticia para la industria establecida del libro. Amazon y sus competidores exprimieron a Borders hasta que quebró. Es sólo cuestión de tiempo para que los eBooks pongan fin a los libros de tapa dura de $25. Y con Amazon metido también en el negocio editorial, algunas editoriales podrían convertirse en víctimas.

 

Pero lo que realmente importa a la sociedad es lo que esto significa para la producción y el consumo de libros. Y tal vez no sea tan terrible.

Por supuesto, si las librerías físicas desaparecen, el deambular por sus pasillos morirá con ellas. Pero los escritores y editores tienen un montón de otras maneras  para que los lectores se enteren de sus libros. Y los eBooks, por otra parte, pueden ser rentables. Mark Cooper, de la Consumer Federation of America, estima que el costo de producción, distribución y venta de un eBook es alrededor del 25 por ciento del costo de un libro físico. Un eBook de $10 deja a los editores cerca de $4 para cubrir los gastos generales y la ganancia. Y en el mundo de los libros electrónicos, es seguro que los costos editoriales caerán.

Aunque Amazon sigue siendo dominante, su participación relativa en el mercado de Ebooks se ha reducido desde el 90% al 60%. Barnes and Noble, que tiene alrededor del 25%, se vería afectada si Amazon hace descuentos bruscamente. Sin embargo, podría bajar costos si elimina sus librerías. Y los editores pudieran recuperar el poder de fijación de precios. Apple y dos de los cinco editores decidieron luchar en la corte contra la demanda, tres de ellos se echaron atrás.

Incluso si todas las editoriales existentes quebraran, la lectura probablemente sobreviviría. Y sin los intermediarios, los editores podrían pagar mayores regalías a los creadores.

El negocio de la música ofrece quizás el mejor paralelo de lo que podría suceder con la palabra escrita. Las discográficas, que en un principio dieron la bienvenida a iTunes de Apple, pronto se dieron cuenta que era un asesino disfrazado, permitiendo a los consumidores no tener que comprar los CD a $13 y comprar sólo las piezas preferidas por 99 centavos.

Pero en general no fue terrible para los músicos. ITunes ofrece una oportunidad a las bandas de garaje que nunca hubieran podido firmar con un sello. Y a los fans no les fue tan mal. El año pasado, los consumidores compraron 1.3 mil millones de dólares. Se ahorraron alrededor de $5 mil millones por no tener que comprar álbumes completos. Eso no es calderilla. ¿Estaríamos dispuestos a renunciar a esta ventaja para salvar los sellos en peligro de extinción? ¿Sí? Entonces reactivemos Blockbuster, Circuit City y Tower Records.

Originalmente publicado en The New York Times. Una traducción de Kiko Arocha

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